3月10日，五粮液品牌运营商顾问团营销工作扩大会议在成都召开，公司管理层与核心经销商、渠道代表齐聚，复盘2026年春节市场表现，明确下一阶段营销方向与工作要求。这场在白酒行业深度调整期召开的关键会议，既释放出厂商协同稳市场、谋转型的积极信号，也暴露出企业在产品结构、渠道管控、战略落地等方面的深层难题。本文以中性与负面各半视角，客观拆解会议背后的行业现实与企业困境。
从客观视角来看，此次会议是五粮液应对行业变局的一次务实部署，春节市场的阶段性成果为企业调整赢得了缓冲空间。2026年春节期间，在精准化市场政策推动下，五粮液多地动销较2025年明显增长，核心大单品保持领跑态势，创新产品迎来热销，产品价格体系稳定，渠道库存处于合理区间，展现出头部酒企的抗周期韧性。会议围绕产品策略、专卖店建设、数字化营销等核心议题展开研讨，华涛提出的坚守品牌价值、优化产品布局、精准渠道管控、推进“五化”转型、强化机制建设五大要求，贴合行业从规模扩张向价值深耕转型的趋势，也契合头部酒企精细化运营的发展方向。
在产品布局上，五粮液明确以第八代五粮液为核心，强化经典五粮液、紫气东来五粮液的标杆地位，协同1618·五粮液发展，同时布局低度酒与年轻化赛道，形成覆盖超高端、次高端、年轻化消费场景的产品矩阵，有助于稳固基本盘、挖掘新增长点。渠道层面，企业提出借助数字化工具提升供需适配性，精准划分渠道、精确供给资源，意在破解传统渠道粗放运营的痛点，推动渠道效率提升。此外，会议完成顾问团成员增补更替，进一步完善厂商沟通机制，凝聚渠道合力，为后续政策落地提供组织保障。
行业深度调整期，消费场景迭代、渠道压力加剧、市场竞争白热化，五粮液能够正视行业变化，摒弃经验主义，推动思维革新，体现出龙头企业的战略清醒。春节市场的稳健表现，是品牌力、产品力与精细化运营共同作用的结果，也为企业全年营销工作奠定了基础，这一系列举措符合行业发展规律，具备现实合理性与必要性。
但从理性视角审视，此次会议释放的信号背后，藏着五粮液难以回避的发展隐忧，多项战略部署仍停留在纸面，长期存在的行业顽疾并未得到根本性解决。首先，品牌价值回归口号响亮，价盘稳控仍存隐患。尽管会议强调坚守品牌高度、推动价值回归，但五粮液核心大单品批价长期低于官方指导价格，渠道利润微薄已是行业公开事实。春节动销增长一定程度上依赖“以价换量”，并非品牌价值提升带来的消费升级，一旦市场竞争加剧，价格体系极易再次出现波动，价值回归沦为空谈。
其次，产品布局看似全面，实则结构失衡问题突出。企业过度依赖第八代五粮液单一核心大单品，经典五粮液、紫气东来等高端产品市场认可度不足，难以真正扛起超高端市场大旗；1618·五粮液市场协同效应薄弱，未能形成有效补充。年轻化、低度化产品虽有试水，但多停留在概念层面，29度五粮液等产品销量占比极低，无法改变企业产品结构老化的现状。盲目铺排产品矩阵，不仅分散资源，还可能导致品牌定位模糊，稀释核心产品的品牌价值。
再者，渠道转型喊了多年，顽疾依旧未除。会议提出精准渠道、数字化赋能，但五粮液传统经销商体系庞大且层级复杂，区域市场管控力度不足，窜货、乱价等问题屡禁不止，数字化工具难以真正渗透到终端环节。部分经销商仍存在“重囤货、轻动销”的传统思维，渠道库存看似合理，实则暗藏社会库存压力，一旦行业遇冷，库存堰塞湖风险将再次爆发。专卖店体系建设推进缓慢，终端形象不统一、服务能力参差不齐，无法支撑高端品牌的服务需求。
同时，“五化”战略喊了多年，落地效果差强人意。市场化、数字化、年轻化、低度化、国际化并非五粮液新提出的战略，但多年来进展缓慢。年轻化转型陷入“换包装、改度数”的形式主义，未能真正触达年轻消费者需求；低度酒市场竞争激烈，五粮液缺乏差异化竞争力；国际化布局仅停留在产品出口层面，品牌本土化运营不足，海外市场营收占比极低。数字化转型更多应用于渠道管控，在消费者洞察、产品研发、精准营销等方面的赋能作用有限，技术工具并未真正转化为市场竞争力。
最后，机制建设流于表面，厂商矛盾仍未化解。会议强调强化机制、服务经销商，但五粮液对渠道的管控依旧强势，经销商话语权有限，利润空间被不断压缩。顾问团成员增补更替，本质上仍是企业主导的渠道整合，难以真正倾听一线市场声音。市场秩序维护多依赖事后管控，缺乏前瞻性的预防机制，终端乱价、窜货等问题反复出现，严重挫伤经销商与终端门店的积极性。
此次五粮液营销工作会议，是企业在行业调整期的一次战略表态，中性来看有其合理性与必要性，负面审视则暴露出企业转型的无力与顽疾的顽固。春节市场的阶段性向好，只是行业弱复苏背景下的结构性机会，并非企业真正走出调整周期的信号。
白酒行业深度调整远未结束，头部酒企的竞争早已超越产品与渠道的表层博弈，转向品牌价值、运营效率、创新能力的综合较量。五粮液若仅停留在会议部署层面，不彻底解决价盘不稳、结构失衡、渠道顽疾、战略悬空等问题，所谓的价值回归、转型突破都将成为空中楼阁。唯有真正摒弃形式主义，直面核心问题，以破釜沉舟的决心推进改革，才能在行业变局中行稳致远，否则只会在调整期中逐渐丧失竞争优势。
撰文丨九裘小妹
编辑｜邹猫小妹
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